Inwoners bereiken die je online niet vindt

Ongeveer 2,5 miljoen Nederlanders van 16 jaar en ouder hebben moeite met lezen, schrijven, rekenen of digitale vaardigheden. Dat is bijna één op de zes inwoners. Het is ook precies de groep die het vaakst met schulden, gezondheidsproblemen of sociale isolatie te maken heeft. En het is de groep die je met een online campagne structureel mist.

Wie je niet bereikt met een digitale campagne

Het is verleidelijk om te denken dat iedereen inmiddels online is. In de praktijk vallen er meerdere groepen buiten het digitale bereik van gemeenten:

• Inwoners die laaggeletterd zijn en formulieren en websites vermijden.
• Ouderen zonder smartphone, of met een telefoon die alleen voor bellen wordt gebruikt.
• Mensen met beperkte financiële ruimte, waar het data-abonnement de eerste bezuiniging is.
• Inwoners met een taalachterstand die Nederlandse overheidstaal niet volgen.
• Mensen in acute stress: bij grote zorgen krimpt de aandacht, dan lees je geen beleidspagina.

Bereik is niet hoeveel mensen je boodschap kón zien, maar hoeveel mensen die hem nodig hadden hem daadwerkelijk zagen.

Vijf routes die deze inwoners wél bereiken

Huis-aan-huisverspreiding

Een krant of magazine dat ongevraagd op de mat valt vraagt geen digitale vaardigheid, geen abonnement en geen zoekopdracht. Het bereikt het huishouden in plaats van het individu, wat belangrijk is: vaak leest een kind, partner of buur het en geeft het door. Print werkt daardoor als een omweg naar mensen die zelf niets zouden opzoeken.

Vindplaatsen in de wijk

Huisartsenpraktijk, apotheek, wijkcentrum, bibliotheek, supermarkt, moskee of kerk, sportkantine, kringloopwinkel. Dit zijn de plekken waar je doelgroep al komt. Leg daar niet alleen flyers neer, maar spreek af dat de balie kan doorverwijzen naar één duidelijke plek.

Sleutelfiguren en ervaringsdeskundigen

Mensen vertrouwen eerder een bekende dan een instantie. Wijkbewoners die zelf een traject hebben doorlopen, taalcoaches en informele netwerken hebben toegang waar formele communicatie niet komt. Ondersteun hen met begrijpelijk materiaal dat ze kunnen doorgeven.

Video in plaats van tekst

Een korte video van veertig seconden waarin iemand vertelt wat er gebeurde toen hij aanklopte, vraagt geen leesvaardigheid. Video werkt bovendien goed op social media, waar juist ook jongere inwoners met zorgen zitten die nooit een gemeentepagina zullen openen.

Taalniveau B1 als harde eis

Schrijf korte zinnen, gebruik gewone woorden en vermijd vakjargon. Niet "u kunt een aanvraag indienen voor een maatwerkvoorziening", maar "wij kunnen kijken of u hulp kunt krijgen. Bel ons, dat mag ook als u nog twijfelt." Dat laatste zinnetje verlaagt de drempel opvallend vaak.

De bestemming moet net zo toegankelijk zijn

Het heeft geen zin een moeilijk bereikbare inwoner te activeren en hem vervolgens te laten stranden. Zorg dat de plek waar je naartoe leidt aan drie dingen voldoet: een korte URL die iemand kan intypen of onthouden, per organisatie een telefoonnummer dat tijdens kantooruren door een mens wordt opgenomen, en één pagina per thema zonder doorklikdoolhof.

Hoe je weet of het werkt

Kijk niet alleen naar bezoekcijfers. Vraag deelnemende organisaties bij te houden hoeveel nieuwe aanmeldingen ze krijgen en of mensen de campagne noemen. Die twee vragen aan de balie leveren meer inzicht op dan een dashboard vol paginaweergaven.

Dit is de reden dat de Samen Sterker 2.0 Formule met een huis-aan-huiskrant begint en niet met een online advertentie: eerst binnenkomen bij wie niets vraagt, dan pas verdiepen bij wie meer wil weten.